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Janeiro,
2024

Marcas compartilhadas ou cooperadas – uma alternativa de branding que cresce no Brasil.

Por Levi Carneiro,
Brand Advisor @Loggia




Em 2022, segundo o Anuário publicado pela Organização das Cooperativas do Brasil – OCB, o país chegou a 20,5 milhões de cooperados (pessoas filiadas ao cooperativismo), o que representa mais de 10% da população. Este não é um número isolado e por isso mesmo provoca uma reflexão sobre novas configurações de marca e de branding.

Num texto publicado no M&M em 2017, abordamos o conceito de marcas compartilhadas ou cooperadas para reunir sob a mesma definição algumas marcas especiais que têm em comum o fato de serem criadas e efetivadas para a defesa e a proteção de interesses coletivos e não de objetivos privados.

São basicamente quatro configurações: as cooperativas ou formas jurídicas de cooperação; as indicações geográficas e as marcas coletivas, definidas na legislação de propriedade industrial; o place branding, que trata das marcas construídas em torno de cidades e regiões; e as plataformas colaborativas em rede, que abrangem diversos formatos digitais de compartilhamento. Todas elas nascem da aglutinação de pessoas e parceiros, dependem desse esforço comum para existir e vão gerar resultados a serem apropriados conjuntamente pelos envolvidos nos grupos associados.

Sugerimos essa conceituação, em primeiro lugar, para registrar no branding, de forma estruturada, uma inspiração de compartilhamento que ganha muita força no ambiente digital, uma vez que a internet e as redes, entre seus princípios, pregam e passam a viabilizar todo um universo de conexões e interações para tornar possíveis as mais diferentes formas de cooperação.

De um outro lado, assistimos uma crise crescente dos modelos de negócios concentracionistas, o que reforça ainda mais a necessidade de atenção para novos arranjos de marca que possam incorporar as demandas coletivas do mundo contemporâneo. Se repararmos bem, até mesmo as grandes plataformas digitais, chamadas big techs, estão sendo questionadas e atacadas por excesso de foco na própria performance e descuido com interesses mais gerais. Basta ver a onda de críticas e protestos que atinge Amazon, Facebook, Google e outras organizações similares ao redor do mundo.

Ora, o branding, como um arcabouço cultural e simbólico, dinâmico e sensível às mudanças de cada tempo, tem abertura e condição de incorporar essas aspirações e inquietudes, oferecendo alternativas que acolham as múltiplas vontades de compartilhar, dividir, cooperar e incluir que aparecem no ambiente digital e na vida cotidiana nesses nossos tempos.

Dai a formulação das marcas compartilhadas como aquelas que têm já uma predisposição quase “genética” para isso, pois trazem como razão de ser os fundamentos da convergência e da parceria nos objetivos, da colaboração na execução de tarefas e da apropriação repartida dos resultados entre os agentes participantes.
Tudo isso faz ainda mais sentido uma vez que, além do debate sobre o compartilhamento ir ganhando novos fóruns, é possível constatar que, ano a ano, vem se consolidando um crescimento efetivo dessas marcas compartilhadas, como o caso das cooperativas mencionado na abertura, que cresceram 9% em 2022 na comparação com o ano anterior.

Há uma verdadeira onda de expansão desses arranos colaborativos. Vamos aos exemplos. Ainda no campo das cooperativas, focando especialmente no cooperativismo financeiro, o próprio Banco Central do Brasil atestou publicamente que as cooperativas financeiras são o segmento que mais cresce em todo o Sistema Financeiro Nacional, tendo atingido 9.122 unidades de atendimento em todo o país, o que representa um aumento de 12,5% em relação ao período interior e torna a rede presente em 55,3% dos munícipios brasileiros.

Mas não é apenas o cooperativismo que avança. As indicações geográficas, outra configuração das marcas compartilhadas, depois de um tempo em ritmo lento no Brasil, estão expandindo a olhos vistos nesses novos tempos. Ou seja, as pessoas e grupos também estão sentindo como é importante o reconhecimento de origem ou procedência de produtos e serviços para alavancar o desenvolvimento de regiões inteiras.

Hoje, o país já conta com 102 indicações geográficas, reconhecidas pelo INPI – Instituto Nacional de Propriedade Industrial, dentre as quais se incluem os vinhos do Vale do Vinhedos, o queijo da Canastra, o café do Cerrado, os bordados de Caicó, os calçados de Franca e tantos outros produtos e serviços que identificam e projetam as mais diversas regiões e cidades, mudando para melhorar a vida das comunidades e das pessoas ali.

Além das indicações, existem hoje 287 marcas coletivas nacionais, igualmente reconhecidas pela INPI, reunindo grupos de produtores que se associam para proteger os produtos e serviços do seu respectivo segmento. Um exemplo emblemático é a Anprovin, criada em 2016 pela associação do produtores de vinho das regiões Sudeste, Centro-Oeste e Chapada Diamantina, que protege uma técnica especial e um conceito de plantio e produção com mais de 50 vinícolas já associadas.

O place branding é outro formato de marca compartilhada que merece ter registrada aqui a sua performance ascendente. No caso, trata-se da criação de uma marca em torno de um lugar, o que muitas vezes independe de reconhecimento oficial, mas que se expande como prova evidente da força da coletivização de interesses e esforços para gerar resultados com marcas fortes. Vale citar 3 cases importantes: Tiradentes (MG), Joinville (SC) e Penedo (AL). Cada uma dessas cidades, com suas características e reunindo suas comunidades e outros apoios, vem se consolidando como “marca” a partir de seus atrativos turísticos e culturais. E o place branding não fica só no turismo, basta mencionar o Vale da Eletrônica, em Santa Rita do Sapucaí, e o Porto Digital, em Recife, para ver que esse formato de branding vem ajudando cidades e regiões a criar o seu enredo de empreendedorismo e crescimento coletivo.

Para finalizar, cabe uma menção às plataformas colaborativas em rede (não confundir com programas ou softwares de trabalho em grupo). Aqui são muitos exemplos que vão desde pioneiras como Catarse (financiamento coletivo) e a Cataki (trabalhando com recicladores) até as mais recentes como a Ciclos ( energia e telefonia num formato compartilhado) e a VeganBusiness (crowdfunding em plant-based), além de incontáveis outras iniciativas, tudo comprovando um movimento permanente de expansão.

Além dos fundamentos comuns, todas essas configurações tem características bem singulares: são marcas que já nascem próposito de compartilhamento inscrito em seu código; elas têm história e lastro cultural que gera identidade e pertencimento; são todas articuladas em rede, em consonância com o ambiente digital; e têm compromisso com a ação educativa como forma de inclusão e associação. Com certeza, todo esse conjunto de novas marcas forma uma nova alternativa de branding que cresce e aparece no país e merece atenção, cuidado e apoio como perspectiva de melhoria de vida de comunidades e grupos.

Quer saber mais ou tem perguntas? levi.carneiro@loggia.com.br


Novembro,
2023

Clio Sports 2023

Sicoob e @danirarte seguem dando um show de bola nos gramados internacionais!




O Sicoob foi a única instituição financeira do Brasil a ter um trabalho reconhecido entre os melhores do mundo no The Clio Awards Sports 2023. Olééééé!

Confira aqui.



Julho,
2023

New York Festivals 2023

Olé Sicoob! Olé @danirarte!






Abril,
2023

Marca é a cooperativa
em realidade aumentada.


Por Levi Carneiro,
Brand Advisor @Loggia





Nesses tempos de crise dos modelos de negócio tradicionais, as cooperativas estão desafiadas a ampliar o conhecimento e a relevância de suas marcas. Elas efetivamente constituem uma alternativa democrática, com resultados compartilhados e eficiência comprovada em diferentes ramos e atividades. Isto vale para marcas nacionais como Sicoob ou Unimed e também para referências regionais ou mesmo locais.

Pensar a marca das cooperativas pelo ângulo da tecnologia da realidade aumentada pode ser um bom exercício para expandir a nossa visão da importância e do potencial do branding e, ao mesmo tempo, impulsionar o nosso trabalho de divulgação e de conversão em torno das marcas cooperadas em todo o Brasil.

As marcas nasceram ligadas à representação simbólica dos objetos industrializados. No princípio, eram “marcas funcionais” que destacavam características dos produtos (por meio do design, nome, logo, embalagem, etc), gerando assim diferenciação e valor de mercado.

Com a chegada da TV e dos meios de massa, as marcas acrescentaram novas camadas simbólicas ao processo, passando a projetar, nas telas e mentes, associações dos bens e produtos com sentimentos e sensações de conforto, status, liberdade, bem estar, dentre outros, tudo isso criando a ideia de “imagem de marca”.

Mais recentemente, nos anos 1990, começa uma grande e poderosa transformação. A chegada progressiva da internet, das redes e das novas referências tecnológicas da era digital coloca o branding num outro patamar que ultrapassa os limites da mera representação e inaugura o que passou a se chamar “experiências de marca”.

A grande mudança, como assinala Celia Lury, em seu livro Brands – The Logos of the Global Economy, é que as marcas, no espaço articulado do ecossistema digital, não mais substituem ou representam objetos, mas elas próprias se transformam em objetos. Não um objeto físico e fechado, mas sim um novo objeto híbrido e incorpóreo, que conecta várias operações e se abre para diferentes interações.

Daí a associação aqui sugerida com a realidade aumentada, pois as marcas hoje operam de modo bastante similar a essa tecnologia, rompendo barreiras e integrando o real e o virtual, o off-line e o online, o tangível e o intangível, o que faz expandir cada vez mais a nossa percepção antes limitada da “realidade”.

Ou seja, as marcas na era digital se organizam como uma plataforma articulada de suportes reais e virtuais que, por meio de diferentes touch points, promovem a interação e o diálogo com os mais diversos stakeholders. Aquilo que antes era apenas um produto ou até mesmo uma organização isolada transforma-se numa teia extensiva de vias de acesso e interação com as jornadas de clientes e públicos variados.

Essa associação - marca/realidade aumentada – torna mais próximo e possível o desafio das cooperativas de ampliar o conhecimento e a inserção de suas marcas. Vale imaginar, por exemplo, o Sicoob, uma das maiores cooperativas financeiras do país: todos os produtos e serviços do seu portfólio, as campanhas de comunicação e os eventos, cada uma das 4.000 agências, cada aplicativo baixado, cada visita ou interação no site ou nas redes sociais, tudo isso está agora conectado e compõe um enorme sistema articulado de pontos de experiência da marca da cooperativa. O resultado é que a marca fica “aumentada” tanto em extensão como na inserção que pode alcançar na vida das pessoas.

A mesma coisa vale para outra grande cooperativa brasileira, a Unimed. Pensando nos mais de 100 mil médicos cooperados espalhados pelo país afora, os aplicativos utilizados pelos milhões de clientes, as ações de comunicação nos diferentes canais e mídias, os atendimentos de saúde online ou presencial, todas essas conexões “aumentam” a presença da Unimed como manifestações atuais e interativas da marca dessa cooperativa de saúde no dia a dia dos cooperados, clientes e outros públicos.

Essa é a nova abordagem de branding como uma rede integrada e em movimento faz com que a marca e o próprio negócio da cooperativa se fundam. A prestação efetiva de serviços e a oferta de produtos se misturam com a comunicação e o relacionamento, tudo operando como meios efetivos de disponibilizar experiências e aprofundar relações com as pessoas.

Claro que a abrangência e a dinâmica dessa nova abordagem trazem consigo algumas necessidades e exigências, a saber: o alinhamento constante entre a marca e a estratégia geral do negócio, o reforço do conceito e identidade da marca na comunicação, o fortalecimento de uma cultura organizacional, a adoção de uma política permanente de divulgação e contato (omnichannel). Em todos os momentos e territórios, é fundamental que o conjunto das decisões e iniciativas funcione como uma marca única e convergente se desdobrando em diferentes instâncias.

É isso aí: as marcas do século XXI não são mais apenas mensagens e imagens, elas estão em um novo patamar de experiência, imersão, experimentação e relacionamento com os públicos. Nessa condição, ampliam também a sua capacidade de geração de valor de marca (brand equity), repercutindo nas margens e nos resultados, no market share, na retenção de talentos e, por consequência, na participação do valor da marca no valor geral dos negócios.

A partir dessa visão inovadora e expandida do branding, as cooperativas têm tudo para, amparadas pelos seus propósitos e valores tão singulares, desenvolver e impulsionar as suas marcas para conquistarem um lugar especial e “aumentado” na vida das pessoas e das comunidades em todo o Brasil.

Quer aprofundar no tema ou tem perguntas para o Levi? levi.carneiro@loggia.com.br







Fevereiro, 2023

I.A. X Construção de Narrativas.


Uma collab com o fotógrafo Gabz pra discutir os desafios e oportunidades da nova cyber era criativa. 



É fato. A inteligência artificial chegou pra revolucionar a construção de narrativas. O que não sabemos ainda é o verdadeiro impacto que as novas tecnologias terão na produção de conteúdos e imagens. E, consequentemente, em nossa sociedade. Pra diminuir um pouco a nossa ansiedade, convidamos Gabz pra contar pra gente sobre as descobertas e frustrações de sua jornada cibernética no campo da fotografia.

Acompanhe a série no nosso IG ou no perfil do Gabz








Maio, 2022

Clio Music Winners




Nosso projeto Voz das Portas, a.k.a. Door Beat foi reconhecido entre os melhores projetos musicais do mundo @ Clio Music 2022.

Nesta edição do criterioso festival internacional, o Sicoob foi a única instituição financeira no mundo entre os 258 trabalhos vencedores. Voz das Portas figura ao lado de projetos globais de marcas como Adobe, Amazon, Apple, HBO, Samsung, Spotify e músicos como Nego Bala, Yola e Justin Bieber."









Julho, 2021

Feedback 360 MMM v.beta



Um estudo da Deloitte mostrou que só 8% das empresas acreditam que seus sistemas de avaliação de performance são eficazes em gerar valor de negócio.




Começamos um modelo simples aqui na Loggia, pra tornar o processo mais frequente e ágil. Está aberto no Google Drive pra quem quiser testar e melhorar. Feedbacks são muito bem-vindos, claro.

 



Fevereiro, 2021

#TBT Live: Cooperati-vismo & Inovação.



Samara Araújo,
Coordenadora de Inovação da OCB
“Somos a 9ª economia mundial, porém ocupamos a posição 62 no Índice Global de Inovação.”





“Quando a gente fala de inovação no Brasil, é importante lembrar que somos a 9ª economia mundial, porém ocupamos a posição 62 no Índice Global de Inovação. Então, temos muito a caminhar nesse sentido. Quando olhamos para o nosso PIB, em comparação com o investimento em inovação, percebemos a necessidade de que todos os setores olhem com atenção e carinho para o assunto e invistam em inovação.”

Tivemos o 14º Congresso Brasileiro de Cooperativismo em 2019, e um dos pilares foi inovação. A importância do tema já era nítida, mas reforçou as diretrizes estratégicas do Sistema OCB para que mais esforços fossem direcionados no sentido da inovação. E dentro desse pilar de inovação no congresso, foram aprovadas algumas diretrizes, como capacitação em inovação, conexão com start-ups para solucionar desafios das cooperativas e integração com plataformas que possibilitem a cooperação.

Lançamos um site ano passado, o Inova.coop.br e a gente tem focado, nesse primeiro momento, em formar uma cultura de inovação. No Sistema OCB representamos o cooperativismo como um todo, cooperativas de todos os portes, segmentos e todas as regiões do país. Por isso, temos uma diversidade de desafios muito grande. Optamos por começar pela cultura de inovação e capacitação pra conseguirmos dar esse primeiro passo e de certa forma nivelar, puxar as cooperativas que ainda não estavam tratando do assunto, ou que estavam iniciando, pra gente trazê-las pra junto das cooperativas que já estavam inovando.

A gente pode ser incrível, entregar um modelo de negócio mais justo, solidário e que permite uma vida melhor pra todos que fazem parte dessa rede, mas se as pessoas não sabem o que é cooperativismo não adianta nada. Comunicar o cooperativismo é fundamental para que a possibilidade de escolha aconteça, e a OCB tem como intuito dar visibilidade para as cooperativas.

O cooperativismo surgiu em um momento de crise, e resolveu. Eu vejo o mundo das Big Techs como grandes oportunidades para as cooperativas. Essas grandes empresas estão sendo colocadas em xeque e sendo forçadas a olhar para o lado humano e da justiça. Ora, o cooperativismo já entrega isso.

Não somos Amazon, Facebook ou Google, somos um sistema de cooperativas, com um modelo novo para o mundo novo que estamos vivendo. Mais do que nunca, é preciso voltar às raízes do cooperativismo para conseguirmos entregar uma alternativa. É uma grande oportunidade de ofertar uma opção com propósito, com justiça, com resultado, distribuindo pra muita gente e não pra poucos.”


Ana Aguirre, Founder/Worker Owner TAZEBAEZ/Spain
“Os valores do cooperativismo são estruturais e fazem uma grande diferença nesse ambiente de inovação.”





“Sou co-fundadora de uma cooperativa de trabalho, a Taezbaez, que em basco, quer dizer: “e por que não?”. O que tem um significado ainda mais importante para nós, já que nossa língua é minoritária, com apenas 1 milhão de pessoas falantes no mundo. Apesar de nossa atuação ser global, é importante mantermos nossas raízes, nosso território e o espírito com o qual começamos a cooperativa, há quase 13 anos.

Fui aluna da primeira turma da Universidade de Mondragón, no curso de Liderança, Empreendedorismo e Inovação e foi aí que começamos a cooperativa. Acreditamos muito nos valores cooperativistas e em todos as vantagens que eles trazem para a sociedade. Especialmente no País Basco, o movimento cooperativista ajudou muito no desenvolvimento depois da Guerra Civil. Mas, com a pandemia, estamos vendo que ele está mais atual do que nunca. Estamos no melhor momento para mostrarmos que o cooperativismo é um movimento forte e que tem um papel importante no desenvolvimento social.

Os valores do cooperativismo são estruturais e para mim fazem uma grande diferença nesse ambiente de inovação. Não acho que são coisas do passado, de Manchester. São de agora, somos solidários, democráticos e tudo mais. Veja por exemplo os objetivos das Nações Unidas de desenvolvimento sustentável. Muita empresa fica fazendo força para dizer que faz isso ou aquilo. Ora, esses objetivos das Nações Unidas já estão inscritos nos valores do cooperativismo. O que hoje é moda, sempre esteve presente no nosso sistema. O que nos falta é falar mais do cooperativismo para fora do cooperativismo e trazer mais gente para a nossa causa.

Dentro desse panorama de tornar o cooperativismo mais acessível a outros grupos, um desafio que temos é como fazer com que as cooperativas já nasçam com um pensamento multirregional, já que a atuação delas está muito atrelada às comunidades às quais fazem parte. É preciso encontrar o equilíbrio entre a multirregionalização e a manutenção das raízes.

Precisamos criar empresas rápidas, ágeis, interessantes de se trabalhar e que demonstrem que cooperativas não são velhas e que forneçam condições diferenciadas de trabalho para seus integrantes. Por isso, acredito tanto no cooperativismo e, em especial, nas cooperativas de trabalho. Ter as pessoas liderando algo, onde a qualidade de vida delas depende das próprias decisões que elas tomam é algo incrível. Isso não tem preço e o poder desse sistema é extraordinário.

Estamos passando por um momento de profundas transformações, amplificadas pelos desafios que a pandemia nos trouxe, por isso estamos criando um curso de cooperativas de plataforma para fomentar o nascimento dessas novas empresas. Este é o melhor momento possível para demonstrar que o nosso sistema é moderno, válido, forte e que está crescendo para novos horizontes.”


Éder Lemke,
VP Sicoob
Centro-Serrano
/CEO BI.Coop

“Se o processo de inovação estiver concentrado apenas no grupo estratégico, executivo, ele precisa ser encerrado. É fundamental envolver toda a organização pra fazer a cultura da inovação acontecer.”





“Eu fico triste quando vejo a inovação ser reduzida simplesmente ao uso da tecnologia. Esse discurso precisa ser mudado. A inovação é um processo, ela não é um projeto que tem início, meio e fim. Ela é um processo pelo qual você resolve uma dor, e normalmente, a dor de pessoas.

Não há como começar um processo de inovação se você não mudar o mindset, a cultura. A gente tem que entender, principalmente no cooperativismo, que a gente precisa levar o resultado pras pessoas, pros cooperados. Não adianta sair e criar uma área de inovação colorida. Será que é isso? Talvez faça parte, mas eu acho que não se restringe a isso. A gente precisa olhar pro o todo, onde estão as dores, onde vamos conseguir levar o melhor resultado para os cooperados.

Se o processo de inovação estiver concentrado apenas no grupo estratégico, executivo, ele precisa ser encerrado. É fundamental envolver toda a organização pra fazer a cultura da inovação acontecer.

E quando olhamos para nossas estruturas, talvez tenhamos alguns desafios para promover a inovação no cooperativismo financeiro. Será que nossas estruturas permitem um ambiente onde a inovação flui de forma fácil?

Na minha percepção, o papel criativo e estratégico ainda está muito concentrado no topo da pirâmide. Precisamos envolver todas as pessoas que estão lá na ponta, no dia a dia com o cooperado e que conhecem, como ninguém, a dor do cooperado.

Então, eu acho que criar essa cultura, criar formas dessa colaboração acontecer internamente são ações que o cooperativismo financeiro precisa tomar. Não é só olhar para o mercado financeiro e seguir a onda do que está acontecendo em termos de tecnologia.

E no mercado financeiro tem aquela palavrinha que assusta muito – as Fintechs. Ouvimos que elas estão mudando o mercado financeiro. Eu acho que as Fintechs estão focadas em um nicho específico, obviamente elas resolvem algumas dores pontuais, mas elas não são instituições com um portfólio tão completo pra atender todas as necessidades do cooperado. Então, por que não se unir a elas? Enxergar como concorrente não é o caminho. Como é que podemos olhar pras Fintechs e colaborar com elas para dar um resultado mais interessante para nossos associados? Talvez elas ocupem um nicho que nós não estamos conseguindo, de forma dinâmica, atender. Talvez já exista uma Fintech resolvendo aquela dor, então por que não trazê-la pra perto? Fazer uma parceria, para que ela junto com o cooperativismo resolva a dor do cooperado.

E agora, temos talvez o grande boom do mercado financeiro que é o Open Banking. E aí confirmamos porque estamos nos melhores dias do cooperativismo financeiro, sabemos que temos produtos de qualidade a custos baixos e com Open Banking poderemos mostrar para as pessoas que estão fora do cooperativismo como esses produtos podem trazer vantagens que hoje elas não têm. É um mar de oportunidades.

Resumindo, acredito que precisamos mudar nossa cultura, nosso mindset, envolver todo o nosso quadro de colaboradores para, de fato, conhecer onde estão as dores dos cooperados e entregar as soluções que eles precisam, com as modernas tecnologias que temos a nosso serviço. Inclusive, as cooperativas são destaque em tecnologia e nas ferramentas que utilizam. As cooperativas foram pioneiras na implementação do Pix, por exemplo, ou na distribuição de recursos nas comunidades durante a pandemia, aonde o crédito chegou antes da ajuda emergencial do governo. Agora é fazer o mesmo movimento no Open Banking e aproveitar ao máximo essa nova oportunidade de inovação que está surgindo no sistema financeiro nacional.”



Fevereiro, 2021

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10.02.21
17h


Uma reflexão sobre o processo de inovação em curso no cooperativismo.





Samara Araújo, Coordenadora de Inovação da OCB, vai contar como a Organização das Cooperativas Brasileiras se apoia na inovação para fortalecer o cooperativismo no Brasil. Ana Aguirre, Founder/Worker Owner TAZEBAEZ/Spain, trará uma abordagem internacional para a discussão e Éder Lemke, VP Sicoob Centro-Serrano/CEO BI.Coop, fará a interseção com o cooperativismo financeiro.

Não perca.

Assista ao vivo:
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